銷量軌跡：高速增長VS迅速下滑

    保健酒近十年間出現(xiàn)了呈十多倍的高速發(fā)展，年總體營業(yè)規(guī)模從10億元左右躍升至130億元。

    通觀保健酒行業(yè)規(guī)模的急劇增長，勁酒功不可沒。一直走餐飲推廣路線的勁酒，不斷教育著消費者的即飲消費習慣，培育了一大批忠實的保健酒消費群體。勁酒也因此從不到一個億的銷售規(guī)模一路攀升至2010年的30多億。

    椰島鹿龜酒一直堅守著禮品市場的陣地，但實際效果卻很不理想。自2005年近10億的銷量歷史頂峰期以來，椰島鹿龜酒的銷量規(guī)模卻出現(xiàn)了連年下滑。據(jù)海南椰島年報顯示，2010年該企業(yè)的酒類營業(yè)額較上個年度下降了3.52個百分點，已經萎縮成了5.26億元。其酒類銷售主力市場之一的華東則表現(xiàn)更差，江蘇與浙江的銷量加起來不到一個億，上海銷量也是勉強過億。與當年頂峰期8億左右的年銷量相比，輝煌的確早已不在。

    一個出現(xiàn)30多倍的銷量增長，一個卻在保健酒高速增長期內出現(xiàn)了近一倍的銷量下滑。二者之間形成了截然不同的發(fā)展宿命，這不僅僅是即飲與禮品的兩種定位方向出現(xiàn)的反差，更多的應該是這兩種定位在市場上延伸出更多營銷系統(tǒng)方面的反差。

    營銷動機：長期戰(zhàn)略VS機會主義

    走即飲路線應該是保健酒行業(yè)的必由之路。任何新的消費領域出現(xiàn)，都必須通過行業(yè)內的企業(yè)長期堅定不移地對消費者的消費意識、消費方向、消費行為、消費習慣做教育引導。勁酒與椰島鹿龜酒在對消費者教育與引導上顯然代表著兩種不同的方向，勁酒走的是務實主義路線，椰島鹿龜酒走的是機會主義路線。從這兩家保健酒代表企業(yè)的市場運作方式上，我們就不難看出端倪。

    勁酒初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷教育消費者的飲酒習慣，在勁酒推廣初期，我們在宵夜的排擋看到勁酒市場人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細膩，微帶藥味，讓消費者既覺口感不錯，又能感受到功效的存在，這是廣大消費者能普遍接受的先決條件之一。這就讓我能不得不聯(lián)想到王老吉的口感定位，如果王老吉的口感像廣東涼茶一樣的清苦，也就不會有王老吉的今天。勁酒市場導入期的價格定位也完全符合大眾消費，這也是能迅速在市場上得到普及的重要原因；在廣告引導上，勁酒長期在央視堅持不懈，廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對其飲用習慣，在很多餐飲場所，吃飯時喝瓶勁酒的現(xiàn)象已經是屢見不鮮。在保健酒市場啟蒙期，勁酒可能沒有如今這樣的清晰定位。但也許歪打正著，給自己乃至中國的保健酒行業(yè)總結出了一條明確有效的營銷方向。

    椰島鹿龜酒的禮品路線定位應該來自于中國保健品瘋狂期的啟示，其市場主要操作人員也多來自保健品企業(yè)。

    紅桃K、三株口服液、匯仁腎寶等保健品在上世紀九十年代一度風生水起。他們普遍采用的就是當時流行的“天上做廣告，地下搞渠道”的推廣方式。這種方式雖然粗放，但是在當時對消費者的作用卻非常明顯，讓不少保健品企業(yè)一度風光。但如今這些企業(yè)要么銷聲匿跡，要么只能茍延殘喘；在保健品發(fā)展中期，又出現(xiàn)了腦白金、富硒康、瑞年等一批保健品生力軍。他們的市場推廣手法相比保健品祖師爺們略有改變，通過禮品定位，以廣告開道，終端氛圍營造與條幅、墻體等廣告方式輔佐，采取日用快消品渠道與OTC渠道相結合的渠道組合，再設置專柜與促銷加強終端攔截與反攔截。這種保健品的推廣模式也讓一部分保健品企業(yè)活得非常滋潤。但這些年都出現(xiàn)了不同程度的大幅下滑，有的已經改弦易轍，另謀活路。

    在保健品行業(yè)，不論是早期進入者還是后來跟進者，他們結果都殊途同歸，完全的機會主義路線，撈一把走人。椰島鹿龜酒的營銷模式與腦白金等保健品運作模式完全雷同，把酒當保健品、禮品買，酒水藥味很濃，強調很強的功效，廣告訴求也定位在送禮概念上。這就是2005年后，在保健酒行業(yè)規(guī)模迅猛上漲，其卻出現(xiàn)大幅下滑的主要原因。椰島鹿龜酒其實走的也是機會主義路線，機會主義注定難長久。

    市場表現(xiàn)：均勻VS失衡

    在市場布局上，因中國保健品市場主要集中在長三角和珠三角，椰島鹿龜酒的核心市場在華東的江浙滬三地，銷量曾一度占據(jù)其80%以上。再除了以即飲消費定位的湖南市場表現(xiàn)突出外，全國其他市場的市場份額占比不到5%，西北、東北、華北等市場都幾乎難覓其蹤影。勁酒雖然在華東、華中市場表現(xiàn)突出，但是在華南、華北等市場的表現(xiàn)也比較搶眼，全國市場的布局相對要均衡得多。

    在淡旺季的銷售力表現(xiàn)上，椰島鹿龜酒也完全遵循了保健品的淡旺季規(guī)律。到了迎來送往的春節(jié)、中秋傳統(tǒng)節(jié)日，椰島鹿龜酒會重兵布防，重點推廣。平時難得一見的地堆、端架、異型等陳列方式紛至沓來；門店包裝等售點氛圍營造與戶外、條幅等各類宣傳、推廣組合蜂擁而至；核心網點的兼職與專職促銷一擁而上。椰島鹿龜酒80%以上的銷量來自于春節(jié)，所以每到中秋前后都馬虎不得。勁酒因其長期的培養(yǎng)與教育，消費者基本上都是一年四季都在喝勁酒，淡旺季也就很不明顯，市場銷量周期沒有太大差異，基本上屬于穩(wěn)步推進。

    眾所周知，即飲消費才是實實在在的消費，也是良性的消費循環(huán)。保健酒當禮品賣，很大一部分產品被消費者束之高閣，有的因產品過期讓消費者對禮品保健酒產生了厭惡情緒。

    渠道模式：良性VS惡性

    渠道模式建也充分顯示出了勁酒與椰島鹿龜酒兩種大相徑庭的方向。勁酒沿襲了低端白酒的深度分銷方式，產品在中低端餐飲渠道、流通分銷網點、特通與KA賣場相結合進行密集深度分銷，形成了良性的分銷體系。對經銷商來講，沒有過多的庫存與資金壓力，只要保證合理的安全庫存就能保證市場的正常運轉。由于各級渠道的良性運轉，也沒有明顯的淡旺季銷量差別，勁酒也不會針對特殊時期做一些渠道促銷活動。

    椰島鹿龜酒的渠道模式也同樣落入了保健品渠道模式，只要是有保健品賣的終端都是他們的有效網點。KA、標超、禮品副食點與OTC搭建了其特有銷售渠道。因保健酒有保質期限制且椰島鹿龜酒的淡旺季銷售特別明顯，平常只會在有效網點做基礎性的陳列與出樣。

    到了銷售旺季，他們就會采取高費比、大力度的渠道促銷活動，促使經銷商、分銷商與零售網點進貨。這種渠道促銷讓經銷商資金壓力陡然增強，各級渠道的產品庫存積壓嚴重。等過了銷售旺季，大量庫存就會從渠道回流至經銷商倉庫，對經銷商形成很大的庫存與資金壓力。

    勁酒的市場管控能力在快消行業(yè)少見，對沖竄貨的處罰力度之大在快消行業(yè)也很鮮見。作為勁酒的經銷商，市場保證金至少都在5萬元以上。為了有效遏制跨區(qū)銷售行為，勁酒不惜把年銷售數(shù)千萬元的竄貨經銷商逐出隊伍。正是有了這樣的嚴格區(qū)域保護制度，才使得勁酒經銷商能夠各自安于一隅，保證了他們的既得利益，也穩(wěn)定了價格體系。

    椰島對沖竄貨也采取了相應處罰約定，但在長期壓貨、產品不能良性銷售及保質期短等因素，經銷商們迫于壓力，不得不鋌而走險低價拋貨或者跨區(qū)銷售。竄貨在椰島屬于普遍現(xiàn)象，公司不能嚴格按照制度來扼制，制度也就流于形式。于是，每年銷售好的市場就成了重災區(qū)，賣得好的市場分銷網點都會低價銷售，各級渠道的利潤逐年降低，銷售熱情消耗殆盡。為了控制低價與竄貨，椰島鹿龜酒近兩年在華東居然采取了各市場部長做經銷商的內部構建渠道模式，這一舉措更加加劇了市場進一步的萎縮。

    小結

    即飲與禮品，你會選擇哪條道？

    盡管禮品定位的營銷模式在保健酒行業(yè)的作用日趨不明顯了，禮品概念的領頭羊椰島鹿龜酒銷量規(guī)模的大幅縮水，也不能給一些后來者一些警示。黃金酒等保健酒企業(yè)依然對禮品營銷模式情有獨鐘。據(jù)黃金酒這兩年的銷量情況來看，2001年的5個億，2010年的7個億銷量中，有多少是被消費者喝掉了？又有多少積壓在經銷商的倉庫里？

    但市場規(guī)律告訴我們，只有堅持對消費者的即飲消費習慣不斷教育與培養(yǎng)，才能讓保健酒的市場蛋糕做得更大。而依靠投機心理想在保健酒市場挖金掘寶的勝算已經很低。